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 授業科目
 Course Title
消費者行動論
Consumer Behavior 
 担当者
 Instructor
教授   浦上 拓也  後学期 火曜日4時限
 単 位
 Credit
2

関連するディプロマポリシー Related Diploma Policy
時代の課題と社会の要請に応えた専門的知識と技能/Expert knowledge and skills to address the issues of the age and the demands of society
 
到達目標
経済学部のカリキュラム・ポリシーに従い、マーケティング論の中でも特に消費者行動と消費者心理について、身近な事例をとりあげながら、その基本的な理論や枠組みを習得することを目標としている。
 
授業内容
授業内容は、消費者の心理がどのようなものなのかを学ぶことにある。従って、心理学を中心とした理論的視点から消費者行動がどのようになっているか、身近な事例を取り上げながら、講義を進めていく。その際には、マーケティング論やブランド論など、本講義と隣接する科目との関係にふれる事でバランスのとれた内容とする予定である。終盤において、消費者行動論に携わるビジネス・パーソンをゲスト・スピーカーとしてお呼びすることで、消費者行動の理論が実務でどのように生かされているかを直に感じてもらう。
なお、留意点として、本講義は、消費者行動論Ⅰの受講を前提として、講義を進める。
予習・復習を褪せて各回あたり、4時間程度の自己学習を想定している。
 
授業計画
第1回講義: 消費者の知識
内容:スキーマ、スクリプト、カテゴリー化、スキーマ不協和、セルフ・スキーマ、スケマティック、スクリプト
予習・復習:消費者は、どのように知識形成をするか。

第2回講義: 消費者行動におけるカテゴリー化と推論
内容:カテゴリー化、カテゴリー構造における2つの考え方、ヒューリスティクス・バイアス、推論のメカニズムと帰属理論、確証バイアス、消費者推論のフレームワーク
予習・復習:消費者の推論について考えるのはなぜ重要か。

第3回講義: 消費者の感情
内容:感情の3つの成分、感情の種類、感情に関する理論、気分、感情プライミングモデル、感情情報モデル、郷愁感の源泉
予習・復習:消費者の感情は、消費・購買行動にどのような影響を及ぼすか。

第4回講義: 消費者行動における態度
内容:態度の成分、態度形成に影響を与える要因(保有効果、関与)、バランス理論、認知不協和低減、自己知覚理論
予習・復習:消費者はどのように態度形成を行なうか。

第5回講義: 消費者が外部から受ける影響
内容:準拠集団、下位文化、オピニオンリーダーとクチコミ、流行、行列、手垢
予習・復習:消費者は購買する際、どういった外部から影響を受けるか

第6回講義: 消費者の購買メカニズム
内容:購買意思決定プロセス、内部探索における情報再生、外部探索の類型、外部探索に影響を与える要因、考慮集合、情報処理のモードの違いによる購買メカニズムの違い、多属性態度モデル、ヒューリスティックス、解釈レベル理論、ディドロ効果
予習・復習:消費者はどのように購買するのか

第7回講義: 製品パッケージが及ぼす消費者への効果(1)
内容:パッケージ・デザインの役割、アイデンティティとしての形状、アイデンティティの育成方法、パッケージがもたらす価値
予習・復習:製品パッケージから、消費者はどのような影響を受けるのか

第8回講義: 製品パッケージが及ぼす消費者への効果(2)
内容:脳の半球優位性、感覚転移、アフォーダンス、パッケージ・リニューアルに関わる理論、新市場創造型のパッケージ開発
予習・復習:製品パッケージの重要理論とは何か。

第9回講義:消費者とブランド(1)
内容:ブランドの定義と役割、ブランドの効果、ブランド要素(ブランド・ネーム、ロゴ、スローガン、キャラクター、パッケージ)が消費者に及ぼす影響
予習・復習:消費者行動においてなぜ、ブランドが重要か。

第10回講義:消費者とブランド(2)
内容:ブランド知識、ブランド認知、ブランド・イメージ、ブランド資産、ブランド・ロイヤルティ、ブランド・ビルディング・ブロック、ブランド・ラブ
予習・復習:消費者行動におけるブランドの重要理論とは何か。

第11回講義:消費者とブランド(3)
内容:ブランド・カテゴライゼーション、ブランドの階層性、アサエルのマトリックス、ブランド拡張(下方修正と上方修正)、ブランド提携
予習・復習:ブランドを作るうえでどのような理論が必要か。

第12回講義: デザインが消費者行動に及ぼす影響(1)
内容:なぜデザインがいま重要か、新たな競争優位としてのデザイン
予習・復習:なぜデザインがいま重要か。

第13回講義:デザインが消費者行動に及ぼす影響(2)
内容:消費者に響くデザインにおける視点
予習・復習:消費者に響くデザインにするにはどうするか。

第14回講義:まとめ
内容:第1回目~13回目の内容までのまとめを行う。
予習・復習:消費者行動論における重要理論やフレームワークにはどのようなものがあるか。

 
授業運営
授業はZOOMを用いた講義形式で行います。Microsoft Teamsにより事前に配布資料を提供しますので、授業時までにダウンロードしてください。
 
評価方法
評価は、期中と期末の計2回のレポートにより行います(その割合は50%ずつ)。

 
オフィスアワー
質問等は講義終了後に受け付けます。また、火曜日12時40分から13時20分の間は可能ですので、メール等で連絡をください。
 

参考書
池尾恭一・青木幸弘・南知惠子・井上哲浩『マーケティング』[有斐閣]2010

 
 
 
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