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 授業科目
 Course Title
消費者行動論
Consumer Behavior 
 担当者
 Instructor
 単 位
 Credit
2

関連するディプロマポリシー Related Diploma Policy
時代の課題と社会の要請に応えた専門的知識と技能/Expert knowledge and skills to address the issues of the age and the demands of society
 
到達目標
経済学部のカリキュラム・ポリシーに従い、マーケティング論の中でも特に消費者行動と消費者心理について、身近な事例をとりあげながら、その基本的な理論や枠組みを習得することを目標としている。
 
授業内容
授業内容は、消費者の心理がどのようなものなのかを学ぶことにある。従って、心理学を中心とした理論的視点から消費者行動がどのようになっているか、身近な事例を取り上げながら、講義を進めていく。その際には、マーケティング論やブランド論など、本講義と隣接する科目との関係にふれる事でバランスのとれた内容とする予定である。終盤において、消費者行動論に携わるビジネス・パーソンをゲスト・スピーカーとしてお呼びすることで、消費者行動の理論が実務でどのように生かされているかを直に感じてもらう。
予習・復習を合わせて、各回あたり4時間程度の自己学習を想定している。
 
授業計画
第1回講義:「シラバスの記載事項の確認」 消費者が受ける影響要因
内容:消費者行動論の歴史、定義、消費者が受ける主な刺激、ハワードシェスモデルやベットマンモデルの概観
予習・復習:消費者行動論はどのように進化してきたのだろうか。

第2回講義: 消費者の個人特性
内容:消費者個人による消費行動の違い、属性、住所、社会階層、使用水準・行動範囲、サイコグラフィックス、ライフスタイル、パーソナリティ
予習・復習:一人ひとりの消費者によって、消費・購買行動はどのように異なるのだろうか。

第3回講義: 消費者の関与
内容:消費者によるこだわりの源泉とは何か
予習・復習:消費者の関与は、消費・購買行動にどのような変化を及ぼすのだろうか。

第4回講義: 消費者の問題認識、欲求
内容:消費者の問題認知のメカニズム、ニーズとウオンツの違い、ニーズの分類
予習・復習:消費者は、どのように消費・購買行動へと至るのだろうか。

第5回講義: 問題解決の道具としての商品、心理的財布、モチベーション
内容:商品の違いによる消費者行動の違い、心理的財布、モチベーションの基礎となる理論、複数の動機
予習・復習:消費者の動機は、消費・購買行動へとどのようにつながるのだろうか。

第6回講義: 消費者の学習
内容:認知的学習、刺激の特性、古典的動機付け、道具的学習、シェーピング、刷り込み効果、モデリング
予習・復習:消費者の学習は、消費・購買行動にどのような変化をもたらすのだろうか。

第7回講義: 消費者の知覚(1)
内容:知覚の重要性、色彩やブランドから受ける影響、文脈効果(バックグランド・コントラスト、ローカル・コントラスト)
予習・復習:消費者の知覚は、なぜ重要なのだろうか。

第8回講義: 消費者の知覚(2)
内容:消費者の知覚を活かした価格戦略、内的参照価格、プロスペクト理論、価格感度測定法、無料がもたらす効果
予習・復習:消費者の知覚を考えるうえで、どのような理論が重要なのだろうか。

第9回講義: センサリー・マーケティング(1)
内容:消費者が視覚から受ける影響と様々なバイアス、知覚価値、直線距離バイアス
予習・復習:センサリー・マーケティングはなぜ、近年重視されるのだろうか。

第10回講義: センサリー・マーケティング(2)
内容:消費者が嗅覚や聴覚から受ける影響、香りや音楽が消費者の店舗内行動に与える影響
予習・復習:香りや音楽はなぜ、近年重視されるのだろうか。

第11回講義: センサリー・マーケティング(3)
内容:消費者が触覚や味覚から受ける影響、手触り感による消費者行動の変化、刺激が食欲に与える影響、アフォーダンス
予習・復習:触覚や味覚はなぜ、近年重視されるのだろうか。

第12回講義: 消費者の知覚と認知の境界線
内容:絶対閾値、アダプテーション、OOH、丁度可知差異、情報選択時の3つの消費者特性
予習・復習:消費者の知覚と認知は、消費・購買行動にどのように影響するのだろうか。

第13回講義:消費者の記憶
内容:記憶モデル、短期記憶と長期記憶の違い、短期記憶から長期記憶への情報転送、単純接触効果、マジック7、長期記憶の種類、干
渉、記憶の根底にある理論
予習・復習:消費者の記憶は、消費者にどのような影響を及ぼすのだろうか。

第14回講義:まとめ
内容:第1回目~13回目の内容までについて、まとめを行う。


 
授業運営
全て講義形式による。授業運営の詳細については初回授業時間中に改めて説明するが、授業時にはパワーポイントを使用する。「dotCampus」の所定欄に、毎回使用するパワーポイントスクリーンとほぼ同じ内容のレジュメ(PDF)を掲載するので、授業時までに各自でダウンロードをしてほしい。
 
評価方法
講義への出席と学期末の試験により評価する。筆記試験60%、平常点40%(出席およびリアクションペーパー)、リアクションペーパーに優れた解答を記述した学生には、さらに加点を行います。

 
オフィスアワー
毎週火曜日4限後、研究室にお越し下さい。オフィスアワー外の質問は、メールでご連絡ください。
 
使用書
岩下仁『市場志向のマーケティング―組織の志向性がパフォーマンスに及ぼすインパクト―』[千倉書房]2020
使用する教材については全て、講義前にweb上にアップします。そのため、テキストの購入は必要ありません。
参考書
田中洋『消費者行動論体系』[中央経済社]2008
青木幸弘ほか『消費者行動論―マーケティングとブランド構築への応用』[有斐閣アルマ]2012

 
 
 
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